[摘要]旅游目的地形象设计研究是我国旅游目的地形象研究中的主要内容。但从旅游目的地形象的概念、旅游目的地形象设计的理论基础和旅游目的地形象内容等方面来看，旅游目的地形象设计都是一项不可能完成的任务。人们集中研究旅游目的地形象设计是因为我国的旅游目的地形象研究以供给方持有的旅游目的地形象为主要的研究内容而忽视了旅游者即需求方持有的旅游目的地形象。
关键词：旅游目的地形象设计 旅游目的地形象定义和内容 旅游目的地形象设计理论基础
在国内相当数量的有关旅游目的地形象的论文都是关于旅游目的地形象的设计、构建等内容的 [1] [2]。国内众多的旅游目的地形象设计方面的论文主要是关于城市的旅游形象设计，主要内容包括旅游宣传口号设计、形象定位、形象识别中的理念、行为和视觉系统策划等。但是旅游目的地形象能够设计和构建吗？笔者对此持怀疑态度。本文将从旅游目的地形象设计的概念和理论基础、研究内容等诸方面对旅游目的地形象的不可设计性加以分析，请各位同仁指正。
一、旅游目的地形象设计与旅游目的地形象概念相冲突
关于旅游目的地形象的定义，西方从最早的Hunt [3]和Gunn [4]，一直到本世纪初Kim和Richardson [5]，众多学者都提出了自己的定义。这其中不乏著名学者，如Crompton认为旅游目的地形象是个人对于一个目的地的信仰、想法和印象[6]；Echtner和Ritchie认为是旅游者个人对旅游目的地全面印象及其总体特征的看法[7]。国内学者认为仅从主观侧面解释旅游目的地形象是值得质疑的，至少是不完全的。因为人们对某旅游地的印象除了受主观因素的影响外，还要基于旅游地的客观状况[8]。因此，国内对于旅游目的地形象的定义与西方有所不同。彭华认为，旅游目的地形象是旅游资源(包括人造景观) 的本体素质及其媒体条件(服务环节) 在旅游者心目中的综合认知印象[9]。马勇、舒伯阳则认为旅游目的地形象是在一定地理范围内公众对旅游目的地的总体认识和评价，是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现[10]。但白凯则认为旅游目的地形象是全体旅游者对某一旅游目的地所持有的一种认知，该认知随着个人的旅游经历、价值观念和外界信息刺激的方式与程度等因素而发生相应的变化[11]。这是从个体性和主观性的角度去定义旅游目的地形象。
但纵观中西方旅游目的地形象的定义，可以看出所有定义都具有一些共同的特征：
第一、多数定义将旅游目的地形象归结为个人（体）即旅游者的一种感知；第二，旅游目的地形象反映的是对于旅游目的地的个人感知；第三，这种感知是一种主观性的结论，与旅游目的地的真实状况有某种关系，但是独立于目的地的真实状况之外的。第四，旅游目的地形象反映的是旅游目的地的全面整体的状况，不是某一方面某一行业或某个企业的状况。
因此旅游目的地形象的主体是旅游者，旅游目的地形象是旅游者心中的旅游目的地形象。反观我国旅游目的地形象设计基本上是基于“目的地资源导向性”的研究[1]。一般把这种资源导向的旅游目的地形象称为发射性旅游目的地形象，而由上述定义所引出的旅游目的地形象才是一般意义上的旅游目的地形象，也有学者称为接受性旅游目的地形象[11]。基于目的地资源特性设计旅游目的地形象，是因为基于这样一个假设：发射性旅游目的地形象和受众与旅游者层面形成的接受性旅游目的地形象是同一的形象。实际上则不然。
旅游者对于旅游目的地的形象感知是通过各种各样的信息实现的。Gartner根据旅游目的地信息类型及可信程度、获取成本、市场覆盖面等指标将旅游信息分为8个类别：显性诱发信息Ⅰ(overt inducedⅠ，如传统的广告信息)、显性诱发信息Ⅱ(overt inducedⅡ，如通过旅游中间商获取信息）、隐性诱发信息Ⅰ(covert inducedⅠ，如名人等的介绍推荐）、隐性诱发信息Ⅱ(covert inducedⅡ，如关于目的地的各种报告和文章）、自主独立信息（autonomous，如新闻报道和电影中有关目的地的信息）、未请求感官信息（unsolicited organic，如不经意从朋友同事处获得的信息）、请求感官信息（solicited organic，特意从朋友、亲戚处获取的信息）、感官信息（organic，如个人旅游经历）[12]。这8个类别的信息对旅游目的地形象的形成所产生的影响是不同的。传播过程中受传播途径、媒介、受体等主客观因素影响，信息会发生很大的歪曲，从而失真，与旅游目的地真实状况发生很大的偏差。因为认知过程首先是一个对外界刺激信息的筛选过程，受众和旅游者对刺激信息的注意具有选择性，对外界的刺激物和信息的理解往往是按照自身的意愿来理解，他们会把所得到的很多信息都忘却，而保持那些能支持与自己观念、态度和信念的信息[13]。这样每个受众和旅游者获取的旅游目的地形象也就不同。发射性旅游目的地形象到了受众和旅游者层面形成的接受性旅游目的地形象就大不一样。
除了旅游目的地信息在传播过程中受传播规律的影响外，影响旅游目的地形象的因素还跟众多主客观因素有关。Baloglu和McCleary认为旅游目的地形象会受到个人因素和刺激因素两方面的影响。个人因素包括心理因素和社会因素两个方面，心理因素中有价值观、动机、个性等；社会因素中有年龄、受教育程度、婚姻状况和其他因素等。刺激因素包括信息源的类型和数量、旅游经历和营销渠道等。在他们的研究中，信息源的类型和数量、年龄、文化程度会影响感知形象，旅游动机、年龄、文化程度会影响情感形象，感知形象会对情感形象发生影响[14]。也有学者认为旅游经历对潜在游客的认知形象和已出游游客的情感形象有着积极和重要的影响[15] [16]。Ryan和Cave通过研究认为旅游者的认知是影响旅游目的地形象的复杂性和情感回应的一个因素，对于一个地方或对于一个特定的参与回答问题的回答者而言具有特定性[17]。Govers、Go和Kumar通过研究发现推广营销旅游目的地不会对旅游目的地形象产生明显影响，而其他渠道的信息对旅游目的地形象的构建影响大于推广营销的影响[18]。Martin、Rodriguez和Bosque研究发现旅游目的地形象是一个多因素下的感知与情感相结合的结构，心理因素中的动机和文化价值观会显著影响对旅游目的地形象的认知[19]。Alcañiz、García和Blas研究了功能-心理维度对旅游目的地形象的影响，认为功能-心理维度对旅游目的地形象有着最为突出的影响[20]。
MacKay和Fesenmaier通过对图片因素的研究发现，个人因素中的熟悉度、性别、收入状况会影响旅游目的地形象[21]。Kim和Richardson通过电影对旅游目的地形象影响研究，发现新闻报道和大众文化（如电影、电视、歌曲等）会提升旅游目的地形象[5]。Mercille以拉萨作为研究对象，探讨了媒体如电影、旅游指南和杂志等对目的地形象的影响。通过对媒体形式和旅游形象的形成进行系统比较，结果证明媒体形式对旅游目的地形象的影响在强烈和不确定之间，旅游出版物、电影对旅游目的地形象有较大影响[22]。Molina和Esteban通过研究发现对旅游者访问前形象的形成具有积极影响作用的是旅游宣传手册所提供的有关旅游目的地的信息[23]。Yüksel和Akgül研究表明明信片对于旅游者的情感形象有明显影响，从而会进一步影响旅游者对该旅游目的地的选择[24]。Frias、Rodriguez、Castaneda研究了旅游者访问前旅游目的地形象与因特网和旅行代理商的关系。他们认为如果一个旅游者同时使用从因特网和旅行代理商那里获取的信息的话，对旅游者访问前目的地形象的建立具有相应的消极作用，旅游者此前的因特网经验越丰富，消极作用越大[25]。
由上看来，正是对于旅游目的地的发射性旅游地形象和受众与旅游者层面形成的接受性旅游地形象的混同，才有了旅游目的地形象设计的说法。
二、旅游目的地形象设计的借鉴理论不适合旅游目的地系统
旅游目的地形象设计是一个中国化的概念。1995年，有学者发表文章，提出对我国旅游城市形象进行设计的主张，提出了旅游城市形象设计的原则和方法，在方法上主张借鉴企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），从而在我国最早提出了旅游目的地形象设计概念[26]。进入二十一世纪后，发表了大量有关旅游目的地形象设计特别是城市旅游形象设计的论文。
企业识别系统是一种改善企业形象的经营手段，指企业有计划地将自己企业的各种特征如理念、行为和标识等向社会公众和客户主动地展示与传播，使公众和客户在市场环境中对自己的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。它包括三个子系统：企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别系统(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别系统(Visual Identity，简称VI)。但是企业识别系统并不适合于旅游目的地形象设计。因为企业和旅游目的地具有明显的不同特性。企业是一个利益共同体，是一个封闭系统，企业内部的员工、管理人员是企业的组成部分，厂房、土地等资产都属于企业所有。企业可以通过内部指令对企业员工和管理人员的行为、理念和标识进行统一，对企业资产进行统一规划，以达到对外宣传企业、识别企业的目的。
旅游目的地系统却是与企业系统有着明显差异的公开系统。大到一个国家，小至一个城市直至景区，旅游目的地系统都是有不同的各种主体组成。学者将其分为人——地旅游系统和人——人旅游系统[27]。在人——地旅游系统中，建筑物和土地属于不同的所有者和使用者，很难去做到统一设计。在人——人旅游系统中，包括服务者、当地居民和旅游者。服务者属于不同的旅游企业和组织，可以按照一定的企业识别系统去设计，这是企业识别系统的本意。但将所有的企业都整齐划一这显然违背了企业识别系统的本意，使得所有企业都一样，失去了差别化。当地居民和旅游者就更难以去设计了。做为旅游目的地，你不能要求当地居民统一行动，用统一的理念、行为和标识去约束他们。对旅游者更是谈不上统一设计和规划了。
由上分析看来，由于企业系统和旅游目的地系统的不同特性，借用企业识别系统进行旅游目的地形象设计是不合适的。
三、旅游目的地形象的内容不适于进行形象设计
在西方主要是以旅游目的地的多个评价指标作为旅游目的地形象研究内容的。在早期的研究中，指标较少。如Crompton在1979年以美国不同地区的12所大学中的617名大学生为调查对象，将墨西哥作为一个度假旅游目的地研究了其旅游地形象。他采用了类似于今天广泛采用的李克尔特度量法的语义差异度量法(semantic differential scales)。其中的指标有交通、价格(包括食物、交通和商品)、气候(包括夏天、秋天、降水)、闲适度、安全性(包括环境、交通、景区)、原真性等5个方面，每个指标又有多个描述性的表达。在该研究中描述性的表达达到16个[6]。随着旅游目的地形象研究的深入和发展，指标逐渐增多。1993年，Echtner和Ritchie以牙买加、日本、肯尼亚、瑞士为例，以4个教育机构的600名大学生为研究对象，通过重点研究牙买加旅游形象，研究了旅游目的地形象的特性。在文中提到的指标有风景、自然环境、人文景观、夜生活和娱乐、购物设施、获得信息的便利、体育设施、交通、住宿、饮食、价格(价值)、气候、闲适度、可进入性、安全、社会影响、居民的接受性、原真性和服务质量等19个方面，描述性的表达就更多[7]。2010年，Lepp、Gibson和Lane以网络作为信息来源，以美国一所大学选修旅游研究项目的328名本科生为研究对象，以最后坚持完成了在线阅读和测试的278名大学生作为有效样本，对乌干达危险性的旅游目的地形象进行了研究。其中提到的仅仅在危险方面的指标就有贫穷、战争与动乱、复杂的自然、疾病、高温和干旱、饥饿、不友好的人民等7个方面，而描述性的表达则多达20个[28]。国内有学者在研究旅游目的地形象时的评价指标与西方相似，但指标相对简单，只有交通、住宿、餐饮、娱乐、环境卫生、景区(点)等方面，没有描述性的表达项[29]。
从上述研究案例可以看出，旅游目的地形象的内容宏观上大到旅游目的地的政治、经济、社会、文化的方方面面，微观上小至旅游信息的获取、夜生活去处的多寡等细微之处，其中的很多方面和社会体制机制、文化传承相联系在一起，仅仅作为社会当中的一个方面的旅游目的地形象设计基本上难以顾及得到。因此旅游目的地形象的具体内容不适合进行旅游目的地形象设计。
另一方面，上述旅游目的地形象的内容被学者进行了各种分类。Gartner认为旅游目的地形象是由三个具有等级关系的部分构成：认知形象（cognitive image)、情感形象（affective image)和意动形象（conative image) [12]。感知形象是指对已知的旅游目的地特征的理性评估，与评估者拥有的评估对象客观特征的知识有关；情感形象是情绪化的，是与个人在旅游目的地选择过程中的动机相联系；意动形象被认为是类似于行为的，从情感形象和感知形象演化而来，促使旅游者会从众多的旅游目的地中间选择一个合适的旅游目的地。Baloglu和McCleary所提出的旅游目的地形象发展了Gartner的分类，认为旅游目的地形象包括三个部分：即认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整体形象(overall image) [30]。认知形象和情感形象是这两种分类的共同之处。Sönmez和Sirakaya以在美国的旅行社咨询过有关土耳其旅游的美国人为研究对象对土耳其旅游形象从认知形象和情感形象方面进行了研究。在研究中认知形象包括安全与招待环境、度假氛围、休闲效果和景观真实性等方面。每一个方面包含多个描述性表达，如安全与招待环境下的描述性表达有作为一个旅游目的地，土耳其是一个让人放心的目的地；是一个安全的目的地；是一个整洁的目的地；是一个无风险的目的地；是一个好客的目的地；是一个未发展起来的目的地；是一个平静的目的地。在情感形象下面包括当地的吸引物和接待设施、(与客源地的)社会经济和文化距离、自然吸引物和旅游服务的缺乏、安全和旅游设施、户外游乐机会、感知到的假期价值等。同样的，每个方面包含多个描述性表达，如(与客源地的)社会经济和文化距离下的描述性表达有土耳其食物与客源地相同、土耳其建筑风格和客源地相同、土耳其生活方式和风俗习惯和客源地相同、土耳其的生活水准高、土耳其服饰和美国的一样、土耳其的公路和街道维护保养得好、土耳其卫生水准和洁净程度高、土耳其一般是一个安全的访问地、土耳其说英语的人比较多、土耳其文化具有浓烈的欧洲色彩、土耳其妇女得到了社会解放等。将认知形象、情感形象和信息获取渠道一起进行分析之后，他们认为在这些潜在旅游者中土耳其整体旅游形象是非常模糊的，在这些潜在旅游者心中土耳其还没有一个良好的定位。在研究中发现，认知形象对于旅游动机的产生具有重要作用，而且它产生于情感形象之前，最大可能是产生在信息搜寻过程中[31]。在他们的研究中提到的方方面面都具有自身的发展规律，认知形象中的好多方面与一个社会的宏观面具有很高的关联度，情感形象中的各个方面更是一种内心的感觉，没有办法外化为理念、行为和外在标志。上面提到的(与客源地的)社会经济和文化距离下的描述性表达中的答案表面上看是显而易见的，实际上回答者的答案反映的是他们心中对于土耳其的距离。这就是主观的认知。这些情感性的内在认识是没有办法进行设计和构建的。
四、结论
由上看来，旅游目的地形象设计是一项不可能完成的任务。
旅游目的地形象设计研究是国内以资源为导向的旅游目的地形象研究的必然结果。在研究旅游目的地形象时，首先看旅游目的地的资源赋存，再去研讨可以建立什么样的旅游目的地形象，由此去设计旅游目的地形象，这是一个必然路径。资源导向的旅游目的地形象设计研究反映的是供给方持有的旅游目的地形象，说明旅游学界忽视了市场需求，忽视了旅游业界的需求。只有以旅游者即需求者持有的旅游目的地形象为研究对象，探究清楚一般意义上的旅游者心中的旅游目的地形象，旅游目的地形象研究才能更好地服务于业界，业界才能提供更好符合市场需要的产品。
参考文献等略
