产业融合视角下会展旅游发展对策研究
司 玲1，南 宇2
1．中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100; 2．西北师范大学 99905银河官方网，甘肃 兰州 730070
摘要: 进入21世纪，知识信息的大爆炸和网络技术的普及促使不同产业之间的边界逐渐模糊甚至消失，融合现象频繁发生。我国旅游产业规模的扩大促使旅游产业结构不断调整，并积极寻求与其他产业的融合发展。分析了旅游业与会展业的融合条件，通过整理文献构建了会展旅游发展评价指标体系。从资源共享、市场需求、技术嵌入、人才整合、企业合作五个方面提出推动旅游业与会展业融合发展对策，以期为旅游业与会展业在实践方面的深度融合提供理论参考，希望两者的有效融合能为国内旅游产业的发展带来更多机遇。
关键词: 会展旅游; 产业融合; 会展业; 旅游业; 融合机制
随着我国综合实力的增强、社会经济的发展与国民带薪休假制度的日渐完善等，旅游业在我国国民经济和社会发展中的重要战略地位更加凸显，与其他产业的融合趋势也日渐显现。
我国在《关于加快发展旅游业的意见》中指出，要把旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业，大力推进旅游与相关产业的融合发展，促进我国产业结构优化转型，推动区域经济协调发展，统筹城乡发展，提升传统行业竞争力。目前，农业、工业、医疗、文化、美容、养生、保健、体育、修学、影视、网络、动漫、节庆、房地产等众多产业已开始了与旅游的融合化发展，并取得了一定成效。如以泰国、马来西亚为代表的医疗业与旅游业融合、以德国鲁尔区为代表的工业与旅游业融合、以中国横店影视城为代表的影视业与旅游业融合等。
会展业和旅游业同属服务业，产业关联度高、涉及层面广，被誉为 “朝阳产业”，受到目的地政府的高度重视。大型会展通常会选择旅游资源丰富、旅游服务水平较高的城市，活动的举办将进一步改善和提高举办地的形象和知名度，招徕更多旅游者。旅游业和会展业在发展过程中出现业务交叉、重叠现象，逐渐产生新的产业型态———会展旅游业。旅游业与会展业的融合将促使我国由旅游资源大国发展为旅游经济强国，这是实现旅游效益最大化的主要途径之一。
1国内外研究现状
1． 1产业融合
产业融合最早是由国外学者Negroponte提出的，学术界对它进行了广泛研究，并取得了一定的成果。Greenstein、Khann研究了产业融合的类型［1］，Gillwald探讨了促进产业融合的动因［2］，Ono、Aoki描述了产业融合的过程及其对经济发展的贡献［3］。近年来，国内外学者才将产业融合理论引入旅游产业领域，并展开了深入研究。杨颖、徐虹等从不同的角度界定了旅游产业融合的概念［4，5］; Apostolakis、Ballesteros等研究了遗产与旅游的融合，指出特色遗产对旅游业的影响［6, 7］; Dimitrios研究了创新管理方式对旅游产业融合的影响［8］; 王振如、钱静［9］、张海燕等［10］、梁坤等［11］、刘晓明［12］、何祖星等［13］分别研究了农业、生态、创意、文化、动漫、体育、运动休闲与旅游产业的融合模式与路径，并进行了实证分析。
综合以上学者有关产业融合的研究成果，我们可以预测随着社会经济的发展变化，产业面临的整体环境和产业内外部结构都会发生变化，逐渐形成新的产业价值链和价值网。产业融合将在生产制造业、高科技产业、信息产业、金融产业、服务业等领域内发生。
1． 2旅游业与会展业的融合
赵德银、魏有广探讨了我国会展业与旅游业在产业融合背景下联动发展的现状，提出实现两者有效联动发展的具体策略［14］; 朱华、游佳等运用产业融合理论分析了会展业与旅游业两者之间的联系，认为只有实现产业一体化，才能切实推动城市会展旅游的发展［15］; 郭峦提出城市中会展业和旅游业在产业上呈现出交叉、渗透和重叠的融合化趋势，并提出城市应从战略高度、管理机制、产业部门整合、企业空间四个方面来培育会展旅游产业集群［16］; 卢德君从产业融合的视角构建了厦门会展旅游产业融合机制，指出会展旅游的产业融合要素是会展业和旅游业的监管方、企业和产业人才［17］; 王起静、高凌江从技术边界、业务边界、市场边界和运作边界详细论证了会展产业和旅游产业融合发展的内在机理、动因和相应对策［18］; 吴开军采用定量研究的方法从战略联盟视角分析了会展业和旅游业合作的动因，并提出三种旅游企业和会展企业战略联盟治理机制: 联盟管理机制、联盟价值创造机制和联盟维护机制，为会展旅游的融合提供理论指导［19,20］。
综上所述，国内外学者从产业融合的视角研究旅游业是近十年出现的，研究内容包括对旅游产业融合概念的界定、特征的描述、融合思路等。我国会展旅游发展在实践和理论方面都取得了一定的成就，但远不及欧美发达国家。随着旅游产业的发展，学界和业界愈加重视实证研究，具体分析不同产业与旅游产业的融合现状、融合对策等。未来的研究可能会注重理论与实践的结合，突出理论的实用性等方面。
2会展旅游融合条件分析
2． 1融合基础———市场需求
旅游与会展融合的基础是游客与参会者的需求。调查发现，会展客商除了完成国家或公司的参展任务外，大多数与会者在参展闲暇之余愿意参观和了解目的地丰富的旅游资源、风土人情，购买特色纪念品。会展旅游者对旅游产品的消费要求不仅仅体现在单纯的观光，而是带有 “双重”目的。一方面，满足自己的求新求异、增长见识和猎奇心理; 另一方面，不少与会者需要为以后的投资或与当地企业合作进行必要的考察。旅行社针对不同需求的与会者设计了专项旅游产品，为他们提供专业服务，进一步提升与会者的体验价值。对会展业而言，参展客商的目的是为了在短时间内获取和宣传各种有效的信息，通过展会吸引更多的消费者。旅行社本身掌握着大量的客源，展会期间，如果组织普通游客参加一次会展活动，将加深游客的旅游体验，丰富其旅游行程，也为会展客商提供结识更多潜在客户的机会。旅游业和会展业的内在市场需求，构成了会展旅游产业融合的基础，促使两大产业在相关业务方面不断交叉与融合。
2． 2融合驱动力———产业转型升级的要求
产业融合打破并提高了原有的价值网，与其他产业重新聚合成新的价值链。目前，我国旅游业正处于转型升级的关键时期， “旅游 + ……”是新时期旅游业转变发展方式的策略，也是旅游业主动与其他产业融合的表现，是旅游业提升质量的必然要求，更是旅游业在新时期成熟的表达。通过丰富旅游产品形态不断满足游客多元化、个性化需求，借助旅游市场延伸会展产业链，推动产业结构的优化升级。旅游业要自觉地寻求与其他产业的融合契机，一次大型的会展活动能在短短几天内汇聚大量的人流、物流、信息流，为旅游业带来大量的客源和可观的利润空间，旅游企业要适时借助会展平台推出更多特色会展旅游产品，挖掘游客消费潜力，实现旅游业的可持续发展，增强旅游业的核心竞争力。
3旅游产业融合评价指标体系的构建
为了对会展旅游的发展现状和融合程度做出客观公正的评价，我们需要建立科学的产业融合评价指标体系。在旅游产业方面，研究者从不同角度提出相关评价指标。王兆峰从旅游市场潜力、旅游资源潜力、旅游开发效益和社会经济支撑条件来评估区域旅游产业发展潜力，选取了旅游产业资源要素、旅游产业经营管理、旅游产业环境等指标建构区域旅游竞争力评价指标体系［21，22］; 王丽选取硬竞争力( 环境、人才、经济、设施、业绩) 和软竞争力( 制度、开放) 来评测城市旅游竞争力［23］。在会展产业评价方面，刘文君、邹树梁等选取经济效益、社会效益、市场化程度、发展水平、国民经济贡献、总量等一级指标及其各自包含的二级定量构建了会展产业的综合效益评价指标体系［24］; 王述珍、庾为等以会展竞争业绩、相关环境因素、内部资源条件、外部产业支持为准则层，人均GDP、全年展览总面积、展览相关企业数量等为指标层构建了城市会展业竞争力评价指标体系，并对北京、上海、广州三大会展核心城市进行实证研究［25］; 蔡礼彬、吴丽建立了会展产业竞争力评价指标体系，该体系包含经济综合实力、会展场馆、服务业发展水平、政府和行业协会、会展人力资源、会展企业等大指标和19个定量指标［26］。标较多，且部分指标为定性描述，不易量化。尽管从产业范畴角度看，会展旅游产业也是旅游产业的构成部分，但两者是密切相关的两类产业。
本文在借鉴目前已有的旅游与会展产业的相关评价指标体系的基础上，综合了对应的定量指标，本着数据可得和操作可行的原则，构建了旅游产业和会展产业融合发展的评价指标体系( 表 1) ，用以衡量地区会展旅游产业发展的绩效水平和融合程度。
4产业融合视角下会展旅游发展思路
近年来，我国大力发展会展旅游，对国家的声誉、形象、地位等起到了一定提升作用。会展旅游的发展需要旅游业和会展业在各方面的主动融合与深度合作。通过以上分析，本研究提出会展业与旅游业应在资源共享、政府引导、市场需求、技术进步、人才整合、企业合作等因素的推动下，相互交叉，相互渗透，协同发展。最终构建的旅游业与会展业的融合机制模型见图 1。
4． 1资源共享
资源融合是产业融合的前提条件，是资源优化配置的动态过程。资源融合程度越高，产业融合的价值和意义也就越大。会展给旅游业带来最直接的资源主要包括五个方面: 客源、旅游资源、相 关 行 业 支 撑、注 意 力 资 源 和 不 断 提 升 的 行 业 质量［27］。近年来，奥运会、世园会、世博会等国际性会展活动的举办使我国的旅游基础服务设施日渐完善、市民素质有所提高，为旅游业的发展带来更多可依托的资源类型。一方面，会展企业扮演着 “旅游吸引物创造者”的角色，丰富的会展项目活动、文艺表演、商品展示和展览场馆都将成为新的旅游景点，聚集的大量媒体资源为会展举办地做了广泛而有力的宣传，提高了举办地在国内外的旅游形象和美誉度。即使在展会结束后，仍有许多游客慕名而来参观场馆等会展遗产。另一方面，我国旅游业需要充分发挥优势资源( 悠久历史、民俗风情、地方特产等) ，探索有特色的会展旅游项目，才能吸引更多的参展观众。政府、行业协会、旅游企业等主体应各自采取相应的措施来保障会展要素和旅游要素的有效融合，提高产业综合效应，达到供给与需求的有效对接，降低旅游产业与会展产业融合发展的运作成本。
4． 2市场需求
通常国际性会展活动会为举办地带来国际旅游市场的拓展效应，如历届世博会都为举办地带来了成千上万的游客。 “广交会”等品牌会展也为我国提供了大量的潜在旅游者( 消费能力强、团队规模大、重访率高、不受季节影响) ，并为未来的旅游业发展做足了市场推广工作。一方面，旅游企业应做好市场调研工作，充分了解会展参展客商的旅游需求，在会展活动结束后为他们提供有关的咨询服务，为他们定制专项的旅游产品，如针对有投资意向的客户专门定制考察路线等。另一方面，旅行社可以把会展节庆活动融入到普通旅游者的旅游线路中，满足其增长见闻、休闲观光的需求，深化游客的旅游体验，提高参展商及其产品的知名度。通过市场需求的融合，进一步加深了旅游产业和会展产业的融合，实现双赢。在融合过程中，双方的综合竞争力和服务水平都有所提升，旅游产业为会展产业提供专业的外部服务，而会展产业为旅游产业拓宽了市场空间，提高了盈利性。
4． 3技术嵌入
信息技术的进步促使旅游行业内部结构发生突变，供给方会不断丰富旅游产品形态，提高旅游市场供给，优化旅游产业构。如网络的普及改变了企业的盈利方式，旅行企业可用更少的成本为游客提供更多的旅游信息咨询服务。旅游业和会展业同属信息密集类产业，如今各种旅游网站为大众提供了丰富的旅游信息，电子商务的迅速崛起在对传统旅游企业带来冲击的同时也为旅游业的发展带来了新的渠道。我国各大旅游企业纷纷建立网站，作为宣传、营销和销售的主要平台。如各级政府的旅游网，包括电子政务和电子商务，实现了政府和企业在一个平台上共同为旅游者提供服务。同样，会展行业也建立了专门的会展网站，参展商等与会者可通过网络办理各种手续，为与会者节约了时间和金钱成本。网上虚拟会展的举办弥补了传统会展的不足，克服了会展时间和空间的局限性，为企业间的相互交流提供了更广阔的平台。通过互联网技术的嵌入，旅游电商与网络会展为产业融合提供更多机会，未来技术嵌入的方向应致力于利用互联网技术、节能技术、环保技术等提高会展旅游产品的科技含量和服务质量，提高产业融合效率，节约人力等成本。
4． 4人才整合
会展产业与旅游产业同属劳动密集型产业，存在人员流动率高的问题，因此能培养并留住高级人才是会展旅游发展的关键所在。产业融合过程中，合作或并购等行为离不开人力资源，不同产业间的人才整合能有效提高产业融合效率，促使新业态的快速发展。会展旅游的发展需要精通外语、策划、设计、管理等知识的优秀人才，因此旅游企业与会展企业应互派人才到对方部门学习、培训，深入了解对方的业务领域和操作流程。在人才培养方面，有关部门应重点培养营销策划、组织协调、项目管理、节庆运作、创意设计等方面的 “会展 +旅游”复合型高素质人才，政府应大力支持会展旅游研究机构、旅游智库的建设和发展，从理论层面引导我国旅游业与会展业的进一步融合与发展。
4． 5企业合作
会展旅游在发展过程中体现出很强的综合性，涉及到社会的行业层面繁多，要想做大做强，必须融合多家企业的专业化服务。因此，会展核心企业与旅游核心企业必须自发合作，拓宽产业融合的渠道。管理者应选择社会形象好、声誉高、诚信度高、服务质量高、市场占有份额大、类似规模的企业进行合作，形成 “强强联合”的竞争优势。双方企业在合作过程中应建立公平、合理、有效的沟通渠道，做好双方业务协调工作，达成共同的目标，强调合作效率。最重要的是，在合作过程中双方企业要特别注意保护各自的业务和核心技术不会被对方抢占。当然，管理者要建立彼此的信任机制，明确双方的业务范围，对双方的合作绩效进行定期的评价并反馈，达到提高效率的目的。通过合作，双方可以获得规模经济，实现信息互通、资源共享，逐步形成完整的会展旅游产业链。这种整合产业链合作伙伴的方式，既促进了企业组织内部结构的创新，有效降低了生产成本，增进了交易效率，改善了服务质量，又提升了企业的整体竞争力。
5结论与讨论
旅游业的迅速发展能带动相关产业和地区的经济发展。旅游业与会展业的融合是旅游业发展到一定阶段的必然选择和可持续发展的必由之路，也是优化产业结构，促进第三产业更好更快发展的必然途径。借助越来越多的品牌会展，我国应加快与其他国家的贸易往来，促进会展旅游、奖励旅游、边境旅游等的发展，逐步形成旅游业与会展业资源共享、优势互补、规模发展、共同受益的良性发展局面，从而达到优化旅游产业结构的目的。
本研究分析了旅游业与会展业的融合基础和驱动力，通过文献梳理为衡量地区会展旅游产业发展的绩效水平和融合程度建构了科学的评价指标体系，一定程度上丰富了会展旅游的研究内容。本研究从资源融合、市场共享、技术嵌入、人才整合、企业合作等方面提出促进两者有效的融合发展的思路。在实践中，会展旅游的融合往往由上述五种融合路径相互协调、共同作用的结果。政府和相关企业应以这五点为切入点，加快我国旅游开放步伐，扩大旅游开放领域，深入推进会展与旅游全方位、多层次的交流合作，满足旅游业多元化、多层次、复合型的转型升级需求。
总之，旅游业与会展业的融合能促进旅游业态创新，实现旅游产业的创新升级，增强旅游业的竞争力，有利于旅游产业的长远发展。除本文中提到的五点以外，还要注意研究新时期下新游客的个性化、多元化需求，引导旅游者的消费观念，为旅游者创造更多价值，从而实现对旅游产业和会展产业融合的拉动。当然，相关部门和企业要充分利用新媒体时代的各种营销手段，加强会展旅游的宣传推广，提高会展旅游的品牌价值，更好地促进旅游业与会展业的深度融合，提高会展旅游的融合发展成效，拓宽产业链，扩大产业集群效应，为我国经济发展增光添彩。
(资源开发与市场Ｒesource Development ＆ Market 2016 32 (8) · 旅游资源)
